天猫服饰总经理对话商家：借力大促，提升品牌声量和人群资产
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发布时间：2024-11-15 20:46:07 发布者:nzcxh
摘要： 11月15日星期五消息：今年是「双11商家大直播」陪伴商家作战的第9年。11月10日-11日，淘宝教育和千牛再次联合开启这场「商家春晚」，通过11小时直播，11个电商关键词，11场商家圆
11月15日星期五消息：今年是「双11商家大直播」陪伴商家作战的第9年。11月10日-11日，淘宝教育和千牛再次联合开启这场「商家春晚」，通过11小时直播，11个电商关键词，11场商家圆桌，以及8份经营指南(微X信公众号后台，回复“经营指南”，即可领取)，向商家传递行业商机和经营建议。本周，淘宝教育将陆续发布本年度双11商家大直播中，淘宝天猫各业务板块负责人与商家代表的对话原文(经整理)。
核心提示：
天猫服饰是阿里巴巴集团旗下重要的电商业务板块，专注于为消费者提供高质量的服饰商品和优质的服务体验。天猫服饰依托强大的流量和用户基础，吸引了众多知名品牌和新兴品牌入驻，涵盖了男装、女装等多个细分领域，满足不同消费者的个性化需求。淘宝教育双11系列访谈第4期，天猫服饰总经理米澜，对话商家代表——朗姿股份有限公司服装板块总裁常静，聊一聊双11天猫服饰的成功经验和未来策略，帮助商家抓住最后的冲刺机会，实现健康的增长。
以下为对话节选：
问：天猫服饰今年双11取得了什么样的成绩？你从中看到了哪些新变化？
米澜：今年天猫服饰双11期间破亿品牌数量已超过60个，较去年实现了100%的增长，88VIP的高消费的用户的购买笔数和客单实现双位数的高增。
作为以丰富性驱动的服饰行业，今年天猫服饰迎来了爆品的快速增长，千万级单品超过100款，百万级单品超过4000款，十万级单品更是达到了6万多款，两年间有超过2000种新趋势新供给加入到了爆品赛道。
直播领域作为服饰重点突破的赛道也取得了亮眼的成绩，同比翻番，四大核心主播首日成交额破亿，超过60个品牌的达播成交额破千万，其中ubras、高梵、蕉内进入达播破亿品牌。店播方面，有近900个品牌驱动全店生意增长，优衣库和波司登的店播已经进入了破亿俱乐部，超过60个品牌店播进入千万俱乐部。
此外，今年天猫服饰商家在渠道上的表现也同样亮眼，在淘客实现了双位数增长，在百亿补贴实现了三位数的高速增长，限时秒杀作为新增业务，增长幅度更是接近了五位数。
我们发现，尽管双11的开售时间比去年有所提前，但消费者对平台节奏的适应非常成熟，不同购买力的消费者在不同时间段涌入平台，这也为我们团队和商家提供了更多精细化运营的机会。
双11的长周期也伴随着温度的变化，四季的品类和保暖品类在货盘的准备和备货空间上面临着不同的挑战，消费者对趋势商品、尖货、明星同款的追求热度不减，货品的运营走向全面细分化，这些变化促使我们调整后续的整体策略，并升级场域合作的机制，旨在为商家提供更全面，更有效率的经营指南。
问：从双11整体布局上，天猫服饰有哪些核心的策略要点？
米澜：在今年双11的整体布局上，我们考虑了双波段长周期下的差异化和丰富性供给，确保为消费者提供最佳的价格、品质、体验和保障，将最好的权益回馈给消费者。
特别是进入冬季后，气温对消费需求和生意影响非常大，我们根据不同区域的温差，提供适合的商品，确保满足消费者需求，同时为商家做好保障。
策略要点：
节奏优化：重预售、强化直播，第一波爆款爆发，第二波新品持续上新，拉动高购人群复购。中间波段关注中低购人群的丰富供给。
货盘调整：四季货盘和冬季货盘都很重要，根据气温变化灵活调整。遇降温时，与平台和商家协同快速响应。
多场域联动：不同场域的联动帮助打造爆款，提升整体销售效果。
政策支持：平台为商家、消费者、商品、新品和渠道提供了多维的投资，助力商家和品牌实现健康增长
这些策略的有效实施，不仅提升了消费者的购物体验，也为商家带来了显著的业绩增长。
问：朗姿作为天猫女装行业的知名品牌，请常总分享下，你今年从品牌的视角看到了双11的哪些变化？
常静：对我们品牌来说，双11不仅是提升业绩的机会，更重要的是提升品牌声量和人群资产的场域，因为未来品牌之间的竞争更多的还是品牌人群资产的竞争。为此，我们与天猫合作了超级IP和超级品牌日，实现了1.5亿+人群的透出，品牌人群资产相比去年增长了50%，从去年的4000多万增长到今年的6000多万。
品牌提升策略：
超级IP合作：通过天猫超级品牌日提升品牌声量。
站内外合作：与小红书KOL、李佳琦“所有女生衣橱”以及超级秀场的合作，进一步扩大品牌影响力。
产品和服务升级：
产品设计国际化：格雷系列、安可拉红色系列和艺术家合作系列，受到了市场的高度认可。
从高品质到超舒适：引入顶级北纬45度鹅绒，今年也将羊毛系列升级为牦牛绒系列，提升客户舒适感。
场景覆盖广泛：满足客户多场景穿搭需求，包括高级商务、婚礼和高光时刻等场合。
运营策略：
全面All In预售：从第一波开始，将所有好品和超级单品全部投入到双11，让客户能够享受到全量好品。
优质客户体验：88VIP客户的销售占比达到75%，将更多精力放在提供优质产品和服务上，同时针对VIC，推出线下私域活动，深入了解高净值客户，提供更个性化的服务。 “淘宝教育商家成长”后台，回复“经营指南”，即可领取
问：朗姿的分享展现了头部品牌在整个双11的策略布局。在此想请米澜从全行业的视角，总结一下天猫服饰行业的整体消费趋势，同时给品牌商家一些建议。
米澜：今年，像朗姿这样的品牌在超级品牌、超级品类、超级新品和超级人群方面都取得了显著的增长，从品牌增长中，我们看到了消费者的规模和购买意愿都有所增长，线上消费领跑整个服饰零售行业。
此外，天猫服饰拥有大量的高价值人群和年轻潮流人群，高价值消费者对个性化、品质和场景感有很高的要求，年轻消费者则追求潮流，热爱尝鲜，重视兴趣文化。
消费者趋势总结：
1. 实用需求进阶：消费者从追求性价比转向追求质价比，既要求品质又关注价格。
2. 潮流时尚度认知提升：消费者对时尚和潮流的认知更加多元化，愿意尝试新品和新品牌，审美更加多元。
3. 场景搭配需求增加：消费者在生活和户外场景中频繁切换，需要兼顾时尚性和功能性。
平台和品牌应对措施：
1. 供应丰富性商品：平台不断挖掘新的优势品牌，提供多样化、高品质的商品，满足不同消费者的需求。
2. 价格和服务体验：给消费者提供更好的价格和优质的服务体验，同时加强保障措施。
3. 内容化购物体验：通过直播和短视频等形式，让商品有更多的表达和发现性，帮助消费者更好地了解商品的特点和适用场景。
4. 提升购物便捷性：利用AI技术优化尺码推荐和虚拟试衣等功能，提升购物的便捷性和愉快度。
5. 优化服务体验：在包邮、退货包运费、极速退款和买贵必赔等方面提供更优质的服务，让消费者买得更放心、更称心。
问：上新和新品一直是服饰商家的重点。请问常总，今年双11如何规划店铺整体的上新节奏？如何通过用户的需求和趋势洞察推出新品？
常静：我们每年的上新节奏分为两条主线：
应季产品上新：每月推出应季产品，确保季节性需求得到满足。
优势产品上新：7、8月份推出冬季优势品类，提前布局双11。
近两年，我们围绕平台节奏，研究米兰和巴黎时装周的新趋势和颜色，并结合平台提供的趋势白皮书，快速调整产品策略，确保产品能够满足客户需求和市场趋势。
在趋势洞察上，天猫策略中心和数据银行为我们提供了丰富的数据支持，帮助我们进行产品数据化建设，包括月度产品的精准度、领高袖长、面料厚薄及颜色等。
专家点评|淘宝教育认证讲师 陈银川 问：为什么一个品牌需要不断地推陈出新，新品在其中发挥的价值跟意义到底是什么？
陈银川：
1.消费者需求的变化：随着时间的推移，老品逐渐失去市场竞争力，毛利下降;除了高频复购的生活产品外，大多数消费者对新品有较高的需求。
2.商家的盈利需求：新品具备足够的定价权，能够提供较高的毛利空间。
3.平台的资源支持：平台给新品提供了足够多的资源和展示位，让新品更容易匹配平台的推荐算法，帮助新品获取更多的流量，对商家来说意味着更多的曝光机会和潜在客户，转化率也能得到提高。
总的来说，就是要完成人货场的匹配。
人(消费人群)：消费者对新品有持续的需求，品牌需要不断推出新品来满足这些需求。
货(产品)：新品不仅是品牌的创新成果，也是满足消费者新需求的重要手段。
场(市场环境)：市场环境需要不断注入新的产品，以保持活力和吸引力。平台也需要通过扶持新品来丰富市场供给，提升用户体验。 问：在新品打爆的过程中，商家需要注意什么？
陈银川：
1. 明确目标：明确新品是打利润还是打量。如果是打利润，备货量不需要太大;如果是打量，需确保足够的备货量。以获取免费流量为目标，降低付费成本，确保新品能够快速成长。
2. 分段制定计划：将计划分为多个阶段，每个阶段设定具体目标和时间周期，根据实际进展灵活调整计划，确保目标的达成。
3. 合理设置考核指标：根据不同阶段的目标设置合理的考核指标。初期以人群量级为核心，中后期可以考核ROI。确保考核指标与运营目标一致，避免因不合理考核阻碍新品成长。
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