天猫“女王节”VS京东“蝴蝶节”谁更一筹？
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发布时间：2019-02-26 21:29:09 发布者:nzcxh
摘要：3月妇女节成为即11月11日“双十一”、6月18日“年中大促”之后又一个电商争夺市场的节日，因为剁手党女性居多，妇女节又是一个女性同胞们的一个专属节日，这一个节日有什么理由不买买买，所以女王节、蝴蝶节、苏宁闺蜜节等等如雨后春笋，主要目标都是一个女性市场。
3月妇女节成为即11月11日“双十一”、6月18日“年中大促”之后又一个电商争夺市场的节日，因为剁手党女性居多，妇女节又是一个女性同胞们的一个专属节日，这一个节日有什么理由不买买买，所以女王节、蝴蝶节、苏宁闺蜜节等等如雨后春笋，主要目标都是一个女性市场。
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一入三月，这种话题就开始弥漫于日常，双11一大剁，3.8一小剁，传统节日俨然已成为剁手党的狂欢日，三八妇女节也变成了天猫女王节，那么问题来了，大家本能想到的多是“女王节”，但同样是剁手主战场的京东，其“蝴蝶节”为什么被很少提起？更有甚者，好多朋友告诉我：“你要是买家电，记得京东女王节时入手”，不知道刘强东大佬听到这句话时，是该哭还是该笑。
每年的电商品牌促销节，企业都会投入大量的广告费用，但是消费者对其效果反馈却有不同，当然，造成这种现象的原因不止是广告投放力度的大小、投放渠道的精准性，更为重要的是在规划品牌促销节时，企业就要想清楚消费者的关注点到底是什么？企业到底该投资、沉淀哪些品牌资产？
今天，拳胜策划将会从产品思维的新视角来给大家解答品牌节日促销的重要问题。那什么是产品思维呢？拳胜认为，世间一切皆产品，人是产品，物是产品，促销节也是产品。一个好产品，其名称一定是凝聚并准确传达了产品精髓，其产品价值一定是极具吸引力，可以迅速打动顾客购买。品牌促销节一样如此，其名称与价值作为关键点，要用产品思维来审视。
名字就是召唤，和消费者建立最大交集
渴了，你会本能的从货架上寻找带有纯净水、矿泉水标示的产品，而不是一瓶H2O；脸干了，巨补水面膜会在第一时间抓住你的注意力，而非写着这妍那坊的护肤产品；不知道软水机？AO史密斯把它命名为保湿洗脸软水机，你就瞬间明白了；不知道家用光伏？天合富家将它命名为屋顶发电站，就非常生动形象了。将品类信息简单、直接、精准的表达出来，与消费者需求迅速建立链接，这是最基本的产品思维了。
那产品思维和我们做节日促销又有什么关系呢？实际上产品思维就是消费者认识世界、理解世界的底层思维，因此我们常说，名字就是召唤，想要影响谁，就找到他们最关心的、已经存在于他们认知中的信息，发出召唤，必能迅速建立交集。而做节日促销时，给品牌节起名字就相当于给产品起名字，那些已经存在于消费者心智中的名字，更能降低他们的理解成本和传播成本。
三月八日就是妇女节，这是消费者的本能认知，如果偏偏搞个莫名其妙的蝴蝶节，听起来是挺逼格，挺文艺，但和三八妇女节关联度太弱，并不存在于消费者的认知当中，这就对消费者理解、传播“蝴蝶节”大大增加了障碍。
但“女王节”就不一样了，“妇女”是更传统的叫法，而“女王”或者“女神”是更能凸显现代女性魅力的词语，既存在于消费者认知中，同时又将“女人”的主题清晰无误的进行传递，因此“蝴蝶节”的效果远不如“女王节”来的直接有效。所以，当提到三月八日电商购物节时，你会本能的联想到女王。
强化最大价值诉求与利益驱动
从三月初开始，天猫和京东的节日促销广告就已铺天盖地，无论是京东蝴蝶节的“一起绽放美”，还是天猫女王节的“活出你的女子力”，都是在强调精神诉求，希望和目标消费者产生情感共振。这个诉求方向本身没有问题，但是对消费者而言，促销节对他们来说最大的利益驱动就是降价打折，因此这个价值点应放大，就像天猫双11的“全场五折起”一样，能快速撩动国民女性疯狂购物的心。
就像我们购买产品，“困了累了”就是喝红牛的最大价值诉求，“经常用脑”是驱动消费者喝六个核桃的最大利益，“怕上火、今年过年不收礼、吃完喝完嚼益达”等等，这些耳熟能详的广告语，都是在强调产品的最大价值和利益驱动。实际上消费者在接收产品信息与接受品牌促销节信息时是采用相同的思维模式，因此对品牌促销节而言，清晰的物质利益价值应当被强化、放大。
那有些读者会问，简单粗暴的讲“打折促销”，不是会损坏品牌声誉吗？可以肯定的回答：不会的。当三八妇女节还没到时，消费者早就盼星星盼月亮了，并全副武装做足了在千载难逢之际好好剁手的准备，他们是有心理预期的，谁家促销力度大，我就去谁家购买。同时“女王节”给了电商平台一个合理的促销理由，毕竟是要庆祝节日嘛，又不是产品不好卖不出去。
长期坚持品牌节口号与主题，沉淀品牌资产
现在让你立刻讲出记忆深刻的五句产品广告语，你会惊讶的发现，这些广告语大多是常年坚持不变，从始至终的使用，当然，这些产品也早已家喻户晓。十一年了，特仑苏的形象代言人换成了陈道明，但国民偶像的他依然在广告大片中讲到：不是所有牛奶都叫特仑苏。脑白金的广告形象从大爷大妈变成了活蹦乱跳的动画，但今年过年不收礼的广告语依然活跃于电视荧屏。
天猫女王节，去年用，今年用，明年后年以后年年都要用下去，这样就会在消费者心里扎根发芽，企业投入的大笔的广告费就会升值，利滚利，从而形成品牌资产。但对于天猫品牌节口号而言，去年叫“活出你的漂亮”，今年叫“活出你的女子力”，明年不知道又要换成“活出你的***”，总是变来变去，这就没办法在消费者心里生下烙印。
当然每年的活动内容可以丰富，与消费者的沟通形式可以升级，但是节日名称与口号要一以贯之的长期坚持，5年，10年之后的三月八日，还没等天猫广告发声，消费者就自动庆贺女王节的来临。
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最后再来回顾一下本文核心观点，用产品思维来策划品牌促销节，首先就是从消费者认知中提取价值连城的信息做名称，名字就是召唤，和消费者建立最大交集；第二就是要强化最大价值诉求与利益驱动；第三，找到了好名字与价值点，就要长期坚持使用，一以贯之的传播执行。
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